01效果营销“规模不经济”
互联网步入下半场久矣，叠加疫情阴霾笼罩， 全球经济增长放缓。对广告主们来说， 在这个存量市场开展营销，似乎”卷“出了虎口夺食般的新难度。
据悉，业内预计2022年广告主营销费用继续保持高速增长，2021年实际费用增长17%，2022年预期增长19%。（数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》）
对广告主来说，似乎被市场竞争的大潮裹挟着不断投入更多营销预算, 因此面临财务上的回报压力: 势必除了品牌营销，更要有主力占比的效果营销为重点目标。
然而，效果营销说易行难，如何提升广告ROI？如何有效测量广告效果？从媒体到终端的“碎片化”营销闭环无法完全掌控，奈何？
伴随营销投入的连年增长，却是效果营销“规模不经济”的焦虑。
但是必须承认，成功的效果营销并非镜花水月，也有不少行业的广告主开展着ROI相当喜人的效果营销活动。
那么，除去本身产品的差异，“别人家的效果营销”的秘诀是什么？其他广告主又如何避免在营销闭环与数据利用两方面踩坑?
02 解决营销战略执行断层打造可持续性的营销闭环
很多广告主想做效果，但没有针对效果这个目标做一个闭环，如果营销带来了知名度的提升，但是却没有形成相当的销量，或者没有形成一定持续性的的复购，那么应该重新思考是否陷入了某个环节的营销困境。
不论是现实逛商场，还是上网刷微博，相信很多人都对“江南皮革厂”的梗有印象。
重温那段地摊喇叭里的经典：
“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了!老板黄鹤吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有办法，拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包，通通二十块，通通二十块!黄鹤你不是人，我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱!”
不是开玩笑，这一线下营销闭环体现的思维，比很多线上营销的广告主都领先。
很多广告主想做效果营销，但并没有深入考量过整个营销闭环是否是为一次成功的效果营销“量身打造”的。如：
- 直接推广一个自营电商网站，而不思考是否效果上和推广APP或电商平台页面更能取得消费者信任
- 直接推广一个留资表单， 而忽略了可能在留资前做好产品或服务的用户教育
- 直接推广一个游戏下载链接，而理所当然认为潜在玩家看到广告banner就会有下载试玩的意愿
- 其他疏忽：落地页加载过慢；支付方式较少；没有在线客服； 产品卖点不够突出等等
以上问题，对于很多习惯了品牌营销的广告主来说，更容易踩坑。往往在效果营销时，简单沿用品牌营销时的广告素材和落地页面。 须知，正如品牌营销自有其侧重之处(心智触达、形象塑造等)，效果营销也在要闭环上为“投出效果”这一目标服务，有的放矢准备所有营销资产。
且看“江南皮革厂”值得学习之处：适用地摊模式的高效重复广播，钱货两清的支付手段，面对面交流的购物引导，随便挑拣的产品展示…更重要的是，有“冲动消费”的Call To Action——名鞋厂因故超值低价大甩卖的“难得”机会。
很多成功的线上效果营销，都有基于“冲动消费”等有所刺激消费者的Call To Action: 如落地页是一个抽奖页面，或一个互动页面，或有限时打折的宣传，或有产品差异的突出，等等。
当然，并非所有效果营销都要按以上建议去重构自己的素材和页面等，品牌营销在效果上的意义，也是不可忽略的。其可能直接在较低转化率上、但确实带来直接转化，甚至需要更长时间周期发挥作用带来间接转化，或作为效果营销的热身前奏协同投出转化效果。
效果营销要有结合实际的营销闭环和转化漏斗，也要结合品牌营销、KOL&植入营销等从整体上考量效益的协同。
关于“品牌+效果”到底如何做到“品效合一”最佳效果，后续的文章我们也将展开讨论。
03 没有数据有效利用只是石器时代的效果营销
过去，传统广告时代，很少见到效果营销的说法，这是因为传统广告无法实现精确到人和精确到秒的效果追踪，自然以品牌营销打法为主法。
而今，线上营销比起传统广告，有技术能力做到对广告展示、点击、转化等环节的精确追踪，进而将转化数据结合定向数据展开下一步优化调整。
以EternityX力恒长期服务的欧洲知名奢侈品跨境电商客户为例，通过在客户电商网站接入EternityX的Pixel代码（广告事件代码），将广告访客在电商网站产生的加购、收藏、购买等行为定义为“转化”并回传至EternityX和各媒体, 故而EternityX力恒一方面有能力将转化事件与广告日志做相应归因，通过算法调整oCPM(o指optimized)投放方法，另一方面也通过EternityX力恒的效果报表指导人工调整的策略。
更进一步，算法还能结合电商行业流行的DPA（动态商品广告）形式，利用转化数据的洞察做到千人千面的广告重定向。例如，访客张三通过点击服装类的商品广告进入电商网站，但最终购买的是珠宝类商品，则通过数据和算法的作用，在下一次对张三推送广告时，更有针对性地推送珠宝类的商品广告。
而刚刚提到的欧洲知名奢侈品电商也正是通过这种千人千面的广告重定向，总计兑现了118%的高质量流量，目标受众触达率高达75%，总销售额上升5.98倍，成功转化中国市场占有率高达20%。
数据的利用，除了oCPM和千人千面重定向，还有更多应用可能。例如，EternityX也在探讨通过数据驱动在RTB广告资源上的“预测营销”——例如，尝试基于广告主的第一方数据和EternityX本身的DMP积累，对EternityX Trading Desk接入的RTB竞价流量作实时分析判断后，预测性地给不同用户推送不同特点的、可能产生转化效果的广告素材和落地页；同时，也可实现跨平台、跨渠道的营销活动链路。
然而，很多广告主属于“一屋不扫，何以扫天下”。想做效果营销，却出于专业程度、内部政策、平台限制或技术能力等原因，无法将营销终端产生的转化事件有效识别、有效回传，则效果营销终成一场盲人摸象，全看运气。
04 左手“数据利用”，右手“数据保护”
效果营销将是广告主营销的长久重点，其广告技术形态也不会止步不前，而目前也存在一些驱使相关技术演变的需求动力——如，出于数据和信息保护目的，联合训练等方式可能替代目前的精确回传和优化方式。
虽说“无数据不衡量”，但对于很多行业如金融、医疗等，天然对于外传转化行为事件有其担忧和考量； 另外，在上期文章我们也提到个人信息保护法的出台和未来针对数据使用的监管加强，等等。
这预示着，在广告营销方面，取代“精确到人”的直接识别和归因将成为效果营销领域的刚需。 这甚至不是“未来”，而是“现在”的需要。
作为分布式的机器学习范式，联邦学习能够有效解决数据安全问题，让参与方在不共享原始数据的基础上联合建模，挖掘数据价值。
例如，已经有广告主和大媒体合作，探索开展双方的数据求交（一方的行为事件，一方的人群标签)，通过保护各自原始数据形态而又有效求交的形式，获得“局部模糊，但整体可信”的归因结论，令广告主得到转化人群的更多有价值洞察，也令媒体端得到不同人群标签的表现反馈，让优化算法继续发挥作用，显著提升广告投放ROI。
05结语
这是一个品牌越来越难做的时代，但也是一个重构品牌价值的时代。先让效果营销”冷静“一下，品牌建设与数据的有效利用缺一不可。高ROI的效果猛药，会消耗品牌心智的“深度”，仅仅关注短期利益是不可取的，让品牌保持长期影响力才更重要。而数据的有效利用，有效回传，则能使广告营销的技术与算法得到最大程度的应用。二者双管齐下，品牌先”逃离“ROI限制怪圈，才能找到数据最大价值化的”钥匙“。
参考资料：
【秒针营销科学院】2022中国数字营销趋势报告：
https://www.djyanbao.com/report/detail?id=2951933&from=search_list
QuestMobile2021中国互联网广告市场洞察
https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/229
