文｜Claire Zhang
“我们希望通过自己的技术和专业能力，帮助品牌找到一种可持续的营销能力”，在接受Morketing采访时，营销科技公司EternityX 力恒创始人兼CEO吕香凝Charlene Ree这样说道
EternityX 力恒创始人兼CEO吕香凝
Morketing观察到，EternityX力恒已经服务过HSBC、卡地亚、欧莱雅等全球知名400+知名广告主；现在又把业务重心放在本土品牌出海上，帮助它们在海外市场建立长期竞争力。
图片截自Eternity X官网
但是，“可持续发展”虽然是每一个品牌主渴望的愿景，实现起来却并不容易。这其实对EternityX 力恒提出了很高的要求：不仅要有全球视野，做好跨境营销；还要具备能够长期匹配品牌需求的营销能力。
那么，EternityX 力恒到底是打磨这种长期能力的？
围绕这个问题，Morketing和吕香凝展开了对话，发现EternityX 力恒服务长期主义的品牌，离不开3个关键点：
其一，始终把目光放在用户的实时需求上，关注完整的用户旅程；
其二，“Data-First+在地化团队”双驱动，始终兼顾精准定位能力和情感连接能力；
其三，紧跟全球营销潮流，如新兴的NFT营销，带领品牌主入局。
下文为EternityX 力恒CEO 吕香凝采访，Morketing 编辑整理：
01.
关注用户「实时需求」，是打造可持续品牌的一个前提
Morketing：在什么背景下，EternityX 力恒开始关注出海营销？
吕香凝：国内外文化差异、政策差异等等存在着信息不对称，这导致出海企业面临了严重的“营销落差”。而这种落差问题在短期内不会被解决掉，还会一直影响着出海品牌。
目前很多品牌对海外的市场、环境、政策等都不熟悉，本土落地化存在困难，且疫情影响下出入境政策不断变化，品牌出海趋势逐渐走向成熟，如何更加打造品牌本土化以及落地成为了品牌如今面临的重要问题，品牌“在地化”的程度便成为了一个企业能否在该环境长远发展的衡量因素。所以EternityX力恒在20个国家有近100个联盟例如日本、韩国、越南、马来西亚、泰国、澳洲、欧美国家等等。帮助品牌分析当地的政策、人群特点、环境等等建立更适合品牌的海外营销方案。
Morketing：EternityX 力恒能为出海品牌主提供了什么工具，去缩减这种营销信息落差？
吕香凝：我们的核心工具是AI 智能营销平台，EternityX平台近日再次升级，接入大量海外媒体平台及其人群数据（如Google及Meta），能协助国内企业实现有效跨境营销，透过营销活动精准触达并转化海外人群，包括居外华人。
EternityX可以帮助营销人员在无cookie的数字环境中精准定向受众，让能够跨平台整合其数字消费者的生命周期数据，并创建一个全面的消费者档案，为出海企业提供“一站式全渠道”精准营销。除此之外，如果企业想在海外建立自己的私域体系，除了以内容为核心，也要有自动化的手段实现更精细化的运营。当私域流量池越来越大时，用户类型也会愈加复杂，则需要更智能化的技术去管理、支撑。除此之外，我们的业务范围从核心的程序化广告，拓展到了以“Growth Hack”为中心的端到端数字广告解决方案。
这其实也能满足出海品牌主多面的营销活动需求。
Morketing：除了精准定位和投放外，EternityX 力恒怎么体现你们所提倡的品牌可持续发展？
吕香凝：我们是以增长黑客概念去做可持续性的，帮品牌累计数据资产，做可持续性发展。
品牌营销不是一次性的推广，而是品牌对一个消费者从产生认知、到评估购买、再到享受推荐的过程管理。品牌只有把握好每个过程节点，才能获取理想的结果。
Morketing：那么“打破信息差”是如何实现的呢？能否举一个实际应用案例？
吕香凝：
自2020年起，我们一直在服务多个品牌出海，其中包含多家国内的在线教育品牌，目标是让更多的人了解在线教育平台，利用在地化团队帮助品牌出海，将品牌营销本土化，提高品牌在全球的知名度，增加粉丝量，促成转化，达到品效合一。
经过分析后我们发现，由于海外市场的多样性，品牌的痛点是对海外复杂的市场缺乏了解，没有在地化的团队，对于执行国外广告的格式、程序及文化没有一定程度的了解，难以触达合适的国外目标人群，对此，我们利用本土化的专业团队进行分析，通过精确的程序化广告将目标人群划分为：
人群定向：家长-30岁~55岁, 小孩年龄阶段：3-5岁，6-8岁，9-12岁，13-17岁
教育定向：教育、远程教育、早教、小学教育、中学教育、 学前
类似广告受众：官网粉丝拓展人群1-2%相似度
我们选择的原生表单型广告，将地区定向为香港、新加坡、澳洲、美国、英国等进行投放。
转化量比客户预期高出近25%，半年预算增比为高达1472%。
经过在EternityX营销技术平台（Trading Desk）整合出的独有洞察发现：
在各类素材中转化比较好的素材特点包括：1对1文案、免费领取试听课按鈕、用颜色比较亮的素材，建议根据表现较好的素材去改进下一个广告投放的文案。
02.
出海事业长红的5个关键点
Morketing：现在EternityX 力恒更多的聚焦国内出海企业了，但其实不同赛道之间品牌营销存在一定的差异。您认为EternityX 力恒的营销平台，更有利于哪些赛道的出海企业？
吕香凝：我们主要聚焦电商、教育、文化、游戏、美妆等行业。
另外，这类出海企业的痛点主要还是在于没有本土化团队，对海外环境不了解，不知从何入手。我们在全球各地均有经验丰富的本土化团队，可以为他们制定更有针对性的专属方案。
Morketing：目前在哪些海外市场设立了团队？
吕香凝：在新加坡、纽约、澳洲、伦敦等地都设有办公地点，在全球近100个国家有在地化的联盟伙伴，且团队在跨境营销方面都拥有多年经验。
全球不同地区的跨文化团队，可以为品牌提供本土化的建议，缩减信息落差，更好地赋能于用户洞察和出海广告。
Morketing：在服务了这些长决策周期品牌后，EternityX 力恒有没有形成一套出海营销方法论，可以给广告主一些参考？
吕香凝：我认为有3点值得关注。
1. Data-first+跨文化【在地】营销团队，了解时势，紧跟变化，是品牌的制胜关键。在依托大数据的基础上，我们在全球各地团队及联盟通过专业科学的经验去定制精准的方案。因为不同海外国家的市场政策也不同，所以各地的专业化本土团队也要实时了解本地最新政策、洞察市场最新变化，调整出海营销策略。例如在个人数据保护方面，海外较早开展了立法探索，已有GDPR，CCPA等立法约束。品牌应该留意当地的法规，EternityX 力恒的在地化团队可以帮助其更深入的做到跨境数据合法合规，是品牌更贴合当地的本土发展要求。
2. 私域运营，是不可忽略的重要一环。无论是国内还是海外，私域运营的本质就是要“离用户越来越近”。用户在哪里花的时间最多，我们就要去哪里靠近用户，给予用户关怀，完成成交。比如，现在我们也在聚焦TikTok，帮助品牌建设在TikTok上的用户运营能力。私域用户运营的概念在国内热度不减，各个品牌都在谈如何构建私域流量池，有些品牌在这方面做得非常成功。品牌的构建是一个长期稳定高投入的过程，中小企业最初出海时未必有大把资金投入到品牌建设上，那么在海外的私域运营对他们而言是一个非常好的选择。而私域的核心在于内容，利用海外社交媒体的内容直接接触用户是海外私域运营的重要环节。
3. 注重口碑营销的重要性。比如，可以关注海外KOL营销，其具有展示方式多样、覆盖率广、转化率高等优势，再加上KOL自带流量池、垂类营销力强大，其实也是跨境玩家眼中的“宠儿”。EternityX力恒可以帮助品牌找到最适合其市场营销目标的最佳传播平台，基于品牌准调性定活动建议，确保内容与品牌合作的社会基调匹配，准备清晰的流程和指南，以确保活动结果符合客户的期望。
例如我们之前服务过的知名国际家电品牌，利用YouTube、Instagram、Facebook等平台，通过Kol展示的日常生活内容，如烹饪和家务，然后使用该品牌清洁家庭/厨房来展示产品的功能，生成了 243K 的总访问量、 912K 总浏览量和 23K 的总参与量。
-EternityX力恒可以提供从KOL选择到识别正确影响者的完整解决方案 ，并与跨国公司/KOL沟通，确保合作过程顺利进行，同时对营销活动进行审查和数据分析。
-我们的多元文化团队帮助客户了解国际标准并将内容精准国际化，高效协助与国际KOL沟通，打破语言屏障（日语、韩语、泰语、西班牙语等）。
-专业媒体团队帮助筛选选定的KOL背景，对KOL的既往内容进行检查，以确保没有地方/国际政治等敏感问题。
Morketing：能不能分享一个我们服务过的国内出海品牌案例？
吕香凝：我们服务过国内某知名航司。他们希望通过跨境营销公司获得Data-First的海外社交媒体营销服务，借此强化品牌印象、推广会员机制，从而捕捉住旅游市场反弹先机。
对此，我们制定了一个社媒主题：Fly More, Explore。我们利用Data-First海外社交媒体运营策略，依据数据分析，制定计划及定期优化，如话题参与度的数量、用户浏览量等。同时，结合平台、互动数据进行分析，定制故事化内容，并通过每周数据及舆情分析追踪热度优化创意方向及内容：
调整比例和内容方向，将更多的内容调整为飞机的介绍以及恢复航班的新闻，最后实现了该企业在海外各平台粉丝的增长。
优化后话题参与度的数量/小游戏的参与度达15%，同时获得了2.7倍更高的自然流量
最终，该航司在Youtube上同比自然粉丝增长率高达47%，ins平均互动率平均高出1100%以上。
03.
海外新趋势：3种营销方式和4个赛道，重点关注
Morketing：2022年的海外营销的大环境，也呈现了很多新变化，您认为出海品牌主应该去重点关注哪些趋势？
吕香凝：我认为2022是风险和机遇并存的一年，主要有三点信息值得关注：
其一，是海外社交电商大热，TikTok、Twitter、Facebook、Instagram等先后推出了购物新功能，这对于身处国内的跨境卖家来讲，可以缩短用户购物旅程，代表了一定的新机遇。包括海外直播带货也在加速发展，中国直播行业崛起后，海外互联网和零售巨头嗅到了商机，正大举进军直播购物领域，例如TikTok的直播业务，Facebook 的Live Shopping Fridays项目等。虽然整体发展都尚不成熟，仍在起步阶段，但广告主也可以提前留意。
其二，是Web3.0营销：元宇宙、NFT等新概念的引入。人们越来越强烈的自我表达意识，在元宇宙概念中得到了充分体现；而加密货币领域兴起的NFT，将作为未来在元宇宙中的自我表达和加之流通手段。其实在2021年就已经有很多品牌进行NFT营销，比如麦当劳、Nike等发行了限量NFT、路易威登在其手游《Louis The Game》中嵌入了30枚NFT。对品牌主而言，要紧跟这一趋势，抓住更多将品牌和元宇宙、新技术联系起来的机会。
其三，是电商独立站出海。2021年我国跨境电商进出口规模约19237亿元，比2020年增长18.6%，其中出口约13918亿元，增长28.3%。各项指标均创新高。在跨境电商市场火热的背景下，越来越多的跨境卖家开始倾向于独立建站的DTC品牌直营模式。在中国，为了争先布局跨境电商独立站SaaS服务市场，阿里和京东等巨头被曝出也正在组建团队筹谋跨境电商独立站服务。
提前布局的品牌，正好能在这波红利中，践行其国际化战略，找到业务增长第二曲线。
Morketing：第1点和第3点的影响力在国内环境中也已经被证实了。单就您提到的第2点，NFT营销来看，您觉得NFT能给出海广告主带来很大的增量空间吗？
吕香凝：我认为这是一个非常值得尝试的机会。目前来看，NFT在海外已经初具规模了，NFT交易市场Open Sea的用户已经超过150万、同时还有一些像eBay（美国电商平台）、Rarible（类似闲鱼）等平台都可实现NFT交易；而且，NFT在游戏、奢侈品、数字艺术文化领域都得到了初步应用。
Morketing：EternityX 力恒在NFT领域做了什么尝试？
吕香凝：EternityX 力恒已全面进军元宇宙及NFT领域，提供从Web2.0到Web3.0的全域营销服务，并与多家元宇宙相关公司达成战略合作，布局元宇宙及NFT的成熟供应链，为出海品牌提供包含从技术、设计、营销到咨询的全链路解决出海方案，为品牌升级赋能。
技术方面，我们可提供由多个区块链支持的灵活解决方案，可支持在独立站和公开市场上铸造NFT，支持高级智能合约开发，强化安全性，支持多种虚拟货币支付，包括ethereum、SOLANA、polygon，可集成和设置非加密支付方法（FIAT)，确保品牌Web3.0相关业务的构建和安全。
设计方面，可完全按照需求从概念/创意生成阶段到成品阶段量身定制符合品牌形象指南的NFTs，包括像素风、2D / 3D NFT设计。同时，我们也可以根据客户需求在短时间内提供不同类型的、系列的、灵活设计方案。
营销方面，通过EternityX力恒先进的营销解决方案以及多元和庞大的营销资源网络，我们可以确保为营销活动从一开始到发布和推广各个营销环节带来最优结果，包括从社群建立与运营 – Discord (DC) 社交平台/IG/推特/O2O联盟营销，集成Web 2及Web 3名人和网红资源引流互动，并投放线下广告牌大曝光引流等等。
咨询方面，我们可提供全面有关行业Web3.0转型方面的知识与培训，通过利用科学智能的数据驱动解决方案，帮助品牌量身打造全案及策略，包括Minting NFT、购买虚拟土地构建品牌元宇宙等。
目前，元宇宙中沉浸式的客户体验让品牌营销在该群体中更加有效，EternityX力恒目前在NFT领域已有多个成功案例，为品牌在提高消费者忠诚度、促进销售等方面都取得了不错的成绩。
Morketing：在您看来，从产品角度思考，未来会出现哪些出海机会比较大的赛道？
吕香凝：我目前看来有4个赛道值得关注。一，游戏、开放性社交、短视频娱乐等行业出海；二，教育出海行业；三，电商平台独立站出海；四，家居、家用健身器材等赛道。
首先，游戏、开放性社交、短视频娱乐等行业伴随着海外“宅经济”飞速增长，中国互联网企业也在快速发展。直播领域的 BIGO LIVE、音频社交领域的 Yalla 等，都是中国社交文娱进入新兴市场的代表；而教育出海得风向，由于国内政策限制、使品牌战略转向海外；电商独立站出海，据《2021中国 DTC 企业出海发展报告》显示，跨境电商上市公司开通独立站占比高达80%。这一趋势表明，跨境电商正由追求规模化的粗放发展，转变为品牌出海时代的精耕细作；家居、家用健身器材行业出海，是伴随着疫情的变化，大家越来越意识到健康的重要性，大家纷纷开始加强日常锻炼，增强自身免疫力；另外，居家隔离导致无法到户外进行健身，所以居家健身器材的需求也不断上升。
Morketing：从EternityX 力恒的发展规划来看，下一阶段会有怎样的布局？
吕香凝：现阶段的规划，加强在地化团队的建设，建立人才培养机制，扎实本土文化输出，同时继续紧密我们和品牌之间的关系，帮助本土品牌提升国际知名度；同时根据市场环境变化开拓新营销赛道，比如刚才提到的元宇宙及NFT等等 。另外，近些年海外社交电商的崛起不容小觑，公司也会在这一部分进行更深入的布局。
此外，我们还将加强海外私域运营的搭建，形成从点、到线、到面的流量矩阵；也将不断精进技术，优化平台算法及策略，进行迭代更新。
04.
结语
EternityX 力恒对于打造出海品牌永动机的愿景虽远，但其实可以看到团队很多工作都是围绕一种“长期主义”展开的。对于“一天一个新风口”的出海行业来说，这种长期主义，其实可以让玩家静下心来，深耕产品力和品牌力。
短期来看，EternityX 力恒目前具备的AI智能营销平台，帮助出海品牌主做用户过程管理，为长期品牌力的形成积蓄势能；长期来看，吕香凝带领团队在NFT营销、元宇宙营销等领域的不断布局，能够为更多中国出海品牌在未来抢占更多市场，贡献一份力量。
